[玩游戏傍大神]因为充满忧伤的胖子 这家健身房吸纳了1250万会员

时间:2019-08-01 星期四 作者:热点新闻 热度:99℃

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  针对中国健身行业的投资一直以来都比较艰难。作为一个高速增长且上升空间巨大的诱人市场,这个行业却始终没有太多值得投资的标的,也没有跑出规模很大的公司。

  原因很简单:市场过于分散。各种地域性的小品牌层出不穷,少数的连锁品牌仅占了市场的冰山一角,传统的会员制+私教的模式似乎也没有太多创新。

  从投资的角度,只能在这个行业里投资“头部”的服务商,瞄准一二线高消费的人群,于是小团操课、无人健身被各路资本放大。而“传统”的连锁健身房无人问津,会员制也是被吐槽为落后的商业模式。

  但事实上,我们把美国头部的健身公司拉出来看了看,发现在这样一个重服务的行业,这些大公司大多也是传统模式:场地+服务的逻辑,会员费+私教费的商业模式,专业的私教+专业的设备是标配。在这个没有太多技术创新或者模式创新的行业里,看起来终局就是“划地而治,各站山头”。

  然而我们在这里却发现了一个不走寻常路的公司:Planet Fitness 。

  这家奇葩的公司以极低的会员费和极简单的服务著称,靠着反其道而行之的人群的差异化和定位获得1250万会员(49%是00后),成为全美会员规模最大的连锁健身企业。

  Planet Fitness(下称PF)于2015年上市,目前拥有加盟及直营店铺超过1700家,以营收论在全美排名为第11,市值约为62亿,并依然保持高速的增长。

  在这个案例中,我们不仅揭晓了PF脱颖而出的秘密,还解答了如下问题:

  •   中国健身行业还有多大的机会?

  •   在重服务且极为分散的行业中,如何找到可复制的模式、并做出规模,背后应该有着怎样的探索路径?

  •   在大消费领域,如何找到属于自己的利基市场?

  •   服务于专业高客单价的客户vs服务于大众低客单价的客户,两者该如何选择?

  #本文是Planet Fitness案例的删减版,原文共约9000字,刊登在虎嗅精选《消费品玩家:消亡与迭代》专栏中,作者为天图资本合伙人李康林。即刻解锁看更多#

  

  1. PF有什么不一样

  美国健身行业的基因里是要用重型器械、蛋白粉、大剂量运动,把重度健身人群养成施瓦辛格那样的“魔鬼筋肉人”。PF却反其道而行之,才有了今天。

  PF起家是在仅有28000人口的新罕布什尔的多佛镇,当时镇上已经有了几家健身中心,PF想要活下来,就不能争夺同一批重度健身用户,而是要让更多的非健身人群产生尝试的意愿并选择PF。

  最初,PF选择了降价,直接把会员价格砍到10美元/月。这产生了一点效果,但是,吸引到的不是PF想要的非健身人群,而是更多的健身壮汉。因为,在PF的健身房里,依然充斥着重型器械、操课以及果汁。

  “这就好像你把动物园所有的动物都放在一个笼子里,当然是行不通的。”PF的CEO Chris Rondeau说。

  当PF在朴茨茅斯开了第四家店时,做了一次巨大的调整,只保留了最基础的器械,其余的全不要了。PF希望自己就像是麦当劳巨无霸那样的存在,“在哪里都是一样的味道。”

  减少了店内设施做了高度的标准化,后续给到店会员免费提供披萨和棒棒糖,就能让PF赢得1250万的会员么?

  当然不是。

  人们总是在羡慕美国的健身市场,因为用户已经被高度教育了,但另一个随之而来的问题被大部分人忽略了:健身房的霸凌问题。是的,霸凌,包括肉体和精神上的霸凌。

  如今美国社会贫富差距的问题也愈演愈烈,这一点上也反映在了身材上――美国的社会精英和高级中产们,黑且健美。同时,美国穷人们的常态是,没钱,吃炸鸡;白、胖,不爱运动,而且丧。

  对于那些较低收入水平的人来说,走进一家健身俱乐部,最大的压力并不来自于装修、卫生条件,或者价格,而是来自于:跟他们同样来健身的其他人。

  试想一下,一个胖子走到健身房里,所有的健身房墙壁挂着的都是身材诱人的猛男和靓女,扑面而来的是节奏感强烈的音乐配上深色重金属感的大型器械,隔壁在用史密斯机的大哥看起来可以一拳把他从房间这头怼到那头,完全唤起了高中时代被欺负的记忆。全屋的美女投来了鄙视的目光,这时再走过来一个高大的私教对他说,兄弟,你这个身材再不锻炼就要得高血脂了,我建议你买我们的私教课程哦,只要一万块,只要今天买,给你打八折。

  这个胖子想的是什么呢?恐怕不是热血沸腾的燃起斗志,而是“宝宝害怕”吧?!同样的,这个例子同样适用于老人,女人,小孩子。这些健身上的“弱势群体”需要在健身房里有一个“专属空间”。

  所以,对于PF而言,重要的不是降价,而是营造出一种让普通人愿意尝试的氛围。Rondeau回顾,当时他们给自己提出的问题是:“什么样的商业模式能够让80%的人既能承受又感到足够舒服,愿意尝试一下?”

  PF对这个问题的回应是――将健身房变成“不评判空间”(Judgement Free Zone,更直白的翻译是“我们不鄙视你”,这也是PF自此至今的口号)

  PF对消费者的观察和理解做得颇为细致,为了让用户足够舒适,在室内他们没有贴美女、肌肉男照片,没有放更多的专业机器,没有请更壮的私教,没有打更高的折扣。

  他们把Judgement Free Zone!这个牌子挂在最醒目的地方。在PR和营销话术中努力强调自己要营造一种“非恐吓式”的轻松环境(non-intimidating environment),而它的装修一直强调明亮、轻盈的色调,而不是传统健身房那种充满深色调、力量感的风格。

  2. 让小白用户买单

  根据PF自己的消费者调研,美国的人群中有15%的健身爱好者,50%的普通群体,和35%的健身弱势群体。设备、宣传、服务,他们都与专业健身俱乐部不同,他们选择把这15%的人放弃掉,拥抱这50%。

  Planet Fitness有许多对于健身人来说非常奇怪的规定:比如禁止批评任何人、不准发出嘶吼(用力)的声音,不欢迎你流太多汗,以及谢绝壮汉与辣妹自拍。

  这个听起来很剑走偏锋的设定,其实细想一下是有道理的。许多人之所以不会去健身房,一部分原因是许多有健身的人都喜欢用各种方式来“卖弄肌肉”,相比之下一般人就会自觉无法练到那样的程度,而快速打退堂鼓,因此这些禁令实际上是帮助“一般民众”找回自尊的方式之一。

  针对那些健身困难户们,PF下了很多功夫。

  第一,他们做的是月卡会员制,而且月卡便宜到让所有人没有心理压力,决策成本极大降低――可能一下子付448刀(美国的会员ARPU平均448刀)购买年卡会让很多人犹豫,但10美元一个月,基本没人付不起。

  第二,PF还有一项让一般健身人群看来匪夷所思的服务,就是在每个月第一个周一提供免费的披萨。于是,他们的宣传长成这个样子(下图广告标语:一个月20块买披萨,买不了吃亏买不了上当!)

  

  事实上,PF的管理层干脆宣称,他们的竞争对手不是别的健身中心,而是“披萨店、小吃店和电影院”

  在PF看来,他们要做的是成为客户打发时间的选择之一,Rondeau还称:“别的健身机构把健身宣传为需要培养的习惯,而我个人认为健身更像是一种家务活。”

  所以健完身吃块披萨,对于普通人而言,不仅无伤大雅,还可以干脆把它看做对自己燃烧一点卡路里之后的犒赏。

  看着PF高达74%的续约率,你才会明白只有低门槛、低要求的方案,才是更容易达成、更实际的。

  第三,在人员设置方面,PF没有给人压力的教练催你买私教,只有免费教你一些基本动作要领和提供帮助的“辅导员”。由此,PF也不给会员提供私教或者操课。

  这招其实颇为聪明,既控制了成本及管理难度,又创造出一种让小白舒适的氛围。

  对于一般健身房而言,教练师资是除了房租之外最重要且最吃成本的资源,专业受欢迎的教练并不多,同时教练群体往往并不稳定,容易带着客源“出走”,管理成本极高。可PF只需要“辅导员”就满足用户服务要求了。

  加上没有操课不用更多场地,这也控制了房租成本。PF门店通常2000平方英尺,设备都是强调有氧运动,以轻型设备和心肺锻炼为主,跑步机和椭圆机是最主要的器械。用户可以随时来,想呆多久就呆多久,反而增加了PF会员的满意度。

  不仅有上面这些照顾小白的特殊设计,PF的费用也是绝对的诱人,在这里有两个选择:

  (1)基础会员:10美元/月,可以在所有地方的PF进行锻炼,并可免费参加PF的小组健身指导课程;

  (2)黑卡会员:19.99美元/月,可以使用店中所有设施,比如按摩床、按摩椅、美黑设备等等,并可在每次到店带一位客人,这也是PF吸纳新会员的一种引荐机制。

  这样的价格和服务相较于美国健身房的会员费中位数,61美元/月,可以说PF是健身小白绝对的性价比之选。

  有意思的是,很多健身人群也会购入一张PF的会员卡,对他们而言,PF能够提供相对轻型的有氧运动,并且门店较为密集,适合每天去进行日常的体能维护与锻炼。

  3. PF如何营利?

  PF真的能赚钱吗?

  答案是,yes。

  PF在1998年落地新模式成功,2003年开始加盟式发展。由于品牌认知高、盈利理想,在2014年,87%的PF新店是由PF老加盟商开出的,同时,有22个新的加盟机构在这年开出他们的首家PF店。

  

  我们把PF的EBITDA拉出来看看,其实是优于很多同行,在线下业态中,也是一个划算的生意。

  摊开PF,会发现PF主要收入来源有四个:

  1. 加盟费用(Franchise):PF会向加盟业者收取5%的会员费抽成,同时需要另外上缴1.59%的总公司相关费用分摊。

  PF在收到钱之后,会将其中一部分钱投入营销之中,替各地加盟店做推广,藉此执行其“全国+地方”双管齐下的营销策略。

  2. 佣金收入(Commission):PF加盟店的消耗品,营销以及店铺维修相关原料皆须从总公司购买,PF总公司则在其中抽成。

  3. 设备收入(Equipment):PF所有加盟店的运动器材皆由总公司统一购置,并要求加盟店4~7年就必须更换设备,以维持设备安全性。

  4. 自有店面经营(Company-owned stores):自营部分的收入。

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  这家公司无论从生意的角度还是投资的角度,无疑是成功的。

  现在PF已经成为了这一模式的代表公司,具有很好的品牌效应,也即是定位理论中的“完成了消费者的心理预售”。

  因此PF要做的就是不断地开疆拓土,把他的粉丝们圈进来。其披露,每家店铺正式开业前,会平均签约预售1300多名会员,这足以证明了其品牌的认可程度。

  换句话说,品牌的价值首先会体现在营销成本的降低上。他们在会员数量已经达到了全美第一,“鉴于我们的规模,如今我们其实是一架‘营销机器’,凑巧从事了健身行业,”Rondeau如此表示。

  4. 中国市场会出现一个PF么?

  说完了PF,我们再来看看中国健身市场,到底大机会在哪儿?

  2015年,中美两国健身市场规模情况大约如下图。可见从行业规模、会员规模、健身房数量上,中国都有很大的提升空间。

  

  这主要来自于渗透率的提升――美国健身人口渗透率在18%(甚至更高),亚洲平均水平为3.8%,而中国健身渗透率仅为0.5%。

  假设中国未来健身人口渗透率达到韩国4%的水平,则健身会员将超过5000万,假设ARPU值是3000元,那么市场空间在1500亿,比起现在还有3倍的增长空间。

  健身俱乐部行业龙头公司,参照美国7%的市场份额,公司的收入空间应在100亿以上,按照10%的净利润率计算,利润空间至少10亿,完全可以成就不止一家。

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  事实上,国内已经开始有PF的模仿者了――有一些创业公司打出99元包月,但只学到了商业模式,却没有学到PF的服务理念,这就很危险了。

  为什么这么说呢?其实这里存在三个基础问题:

  首先,中国的健身行业远远没有美国的成熟,还处在教育大众的初级水平。中国的ARPU/国民收入指数GNI的比例为7.3%,远远高于其他发达国家(美国0.8%,英国1.9%,日本3.0%)这意味着对中国人来说,健身还是一个“轻奢侈品”的概念,而不是一个“日常活动”的概念。因此,既没有那么多霸凌别人的人,也没有那么多忧伤的胖子,也就不需要在这个时候去为小白用户单独开辟一个乐土了。

  第二,尝试包月可能会让账更加算不过来。包月的目的应该是降低决策门槛,但如果敢做包月,那必须要在复购率上有极高的自信,不然包月的效果可能远不如年费,在现金流和收入的角度都更不划算。中国人的健身复购率只有12%,要做包月,必须得在服务、价格、品牌等多个角度,去让自己做的远远超过同行,而这是不容易的。

  事实上99元包月的价格或许能够让很多人第一次尝试,更有可能被更多人快速的放弃。更何况尝试之后这些人可能很快也会被隔壁团课吸引走,从而无法持续。在很多用户还需要被教育的现阶段,获客成本居高不下,如果包月没有复购,显然是一笔亏本买卖。

  第三,定价策略上不能盲目跟风降价。规模化扩张的前提是商业上算的回来帐。如果作为一个线下的生意本身难以持续,那么无论是加盟还是自营,最终都只会走向失败。中国的ARPU高达550美元(是的,甚至超过了美国的449美元),也就是说,在3500块一年和99元一个月之间,其实是有比较多的价格调整空间的。公司需要合理的制定价格策略,99元包月的价格如果会给自己带来极大的成本压力,则不是一个好的选择。

  总结来说就是,现在中国出现PF的时机还没有到来。但是等中国的健身市场渗透率做到足够大,人们对健身开始出现分级的需求时,很可能会出现一个中国版的PF。

  专栏作者简介:

  李康林,天图投资合伙人。曾任(行情600958,)投资银行部高级经理,(行情600109,)投资银行部董事总经理。2001年进入投资银行工作,2007年进入投资行业,专注大消费领域及创新渠道领域投资多年。每年约见600+项目,见证了众多品牌与渠道的兴衰,对消费品与创新渠道有丰富而独特的理解。

  裴兰:北京大学本科,Brown University硕士,先后任职于高榕资本和天图资本,主攻消费、教育等领域。

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