[a 20sqw com]近距离解析小罐茶 麦青专访小罐茶创始人杜国楹

时间:2019-08-14 星期三 作者:热点新闻 热度:99℃

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  近期,麦青专访小罐茶创始人杜国楹,从品牌操盘的角度一一解析小罐茶。据悉,杜国楹老师最早创业时,曾经受过一个启发,为后来的小罐茶发展与壮大提供了良好的思路,也为杜国楹运营品牌指明了方向。

  当年他还在打工时,发现自己当时服务的品牌,因为投放了一次广播广告而销量暴增,敏锐的他与同时代的其他企业家一样,立即选择自己创业时也采用这类大众营销模式,从此开始了20多年“营销大渗透”的实践。虽然品牌和产品不用,但“大渗透”的底层逻辑是想通的,只是采取的营销媒介方式、营销内容不太相同――有的品牌是采用电视直销大渗透方法、有的是采用投放央视+机场户外的大渗透方法,有的是用名人代言、有的是用溯源营销,虽然战术不同,但大渗透的战略本质都是一样。

  到了小罐茶的时代,杜老师确实也转变了一些营销观念:

  (1)注重文化营销

  小罐茶时代,杜老师转变了以往电视直销时代的“叫卖式”营销内容,而改为更文化、更故事、更真诚、更情怀的溯源营销内容。

  其实“叫卖式”营销并非杜老师原创,同时期的等等都在用,甚至叶茂中至今还在用。

  而杜老师早已转变了营销思路,改用溯源营销,通过“追溯品牌文化根源”的内容表达方式,首次在央视打出了3分钟短视频广告形式,并基于电视广告,在机场等核心目标TA顾客所在的场所投放平面广告。

  “小罐茶、大师作”的品牌Slogan也因为“营销大渗透”而深入消费者心智。

  (2)开始注重文化IP跨界Marketing

  长期以来,小罐茶因为定位高端而鲜少被普罗大众了解和喜爱。而过去三年里,小罐茶发展速度之快,也让内部暂时还没反应过来,如何和普罗大众更广泛的沟通。当然,也因为品牌本身的价格定位,很难同时满足所有人的需求。

  但随着文化IP的崛起,小罐茶也比较迅速的开始了文化IP跨界,无论是和故宫的跨界,或是和恭王府的跨界,文化加乘,进一步增强品牌附加值的同时,也在尝试与更普罗大众沟通。

  其实产品本身都是非常精美、且有文化内涵,也确实让老顾客眼前一亮,也触达更多的新顾客。

  (3)开始注重TrialMarketing

  Trial是许多外企都非常喜欢用的一个专业词语,也是很多民企早已身体力行、屡试不爽的“营销妙招”。 Trial的根本目的在于“拉新”,而非“复购”,而它的策略就是――通过场景化营销,拉新消费者来免费体验。今年开始,小罐茶也在做“万人品鉴大会”,邀请普罗大众来一起品茶,认为好茶经得起挑剔。

  业内人士认为,在品牌从0到1的起步阶段,渠道的作用大于营销,杜国楹连续创业成功,也离不开身后的分销商支撑,小罐茶的发展壮大,更是离不开分销商的青睐,这种源于对品质的高度自信,让小罐茶上市后迅速席卷市场,在高端消费市场占据更多份额。